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你好鸭孙洪留,与百亿周黑鸭正面火拼的农民创业者

2018-01-08 16:44:01  来源:

“一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨”,吴晓波如是评价新中国第一批创业者——农民创业者。

江苏食品网讯:

“一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨”,吴晓波如是评价新中国第一批创业者——农民创业者。

如今,39年过去了。往事变迁,白云如苍狗。新时代下,当初的先行者又会以什么样的姿态存在?机缘巧合之下,i黑马碰到了你好鸭这个案例。

1991年,迫于生计,创始人孙洪留丢下锄头,卖起了朝鲜小菜。创业26年来,他赚过大钱,也因浮躁迷失过。如今,回归本业,做起了你好鸭,硬杠上休闲食品上市巨头——周黑鸭。

以下是孙洪留的创业故事以及i黑马对你好鸭商业模式的拆解。

给自己找了一条生路

26年,9490天。

孙洪留没有从创业第一天讲起自己的故事。他将时间轴拉长至1984年。那年,他15岁,刚上初一。

“那时候,我们家种大白菜的。3分钱一斤,100斤3块钱”。很快,因为父亲生病,大白菜的生意难以为继。

“我爸生病以后,家里的重担落在了我妈一个人的肩上,既要种菜,又要卖菜,实在扛不过来”。孙洪留是家中的长子,不得不辍学,回家帮妈妈卖菜。

从15岁开始,他和母亲一人挑着一担菜,到10多里路外的直溪镇上卖菜。忙时,他早上挑一担去,中午回家,下午再挑一担去卖。一担菜,百斤重。

“没办法,穷人的孩子早当家”。无心插柳,这段卖菜的经历给了他最早的商业启蒙。在直溪镇的集市上,他学会了把摊子摆在人流量多的入口;学会了嘴巴甜,殷勤地称呼顾客为“叔叔阿姨爷爷奶奶”;学会了额外给顾客多点菜或者少收点钱。

风里来,雨里去,他一口气卖了三年菜。18岁,一家人开始一块合计孙洪留的前程。“我们家那边有一个这样的风俗,你想娶媳妇,要满足两个条件,第一个当兵,第二个学手艺。当不上兵,我只能学个手艺。”

于是,孙洪留来到了北京,从小工干起,后来学了油工。来京的第三年,他就当上了工地年龄最小的油工班长。“当时,我的年龄是当不了(班长)的,但是咱能干啊。”

1989年下半年,孙洪留带队维修国家体委训练5区的场馆。某天下午,脱产的他和工友们一起高空作业。“谁曾想,作业的架子倒了,我就从架子上跳下来,脚前落地,一落地就不能走了,立马肿了起来”。

这次意外,成了孙洪留人生的分水岭,改变了原有人生的设定——学一门手艺(油工),娶个媳妇。他的人生从此走向了另外一个方向。

因为脚伤,回家治病的孙洪留没有再去北京。在家养伤的大半年,他突遭了许多变故,1991年9月底父亲和他分了家。随后,他将户口迁出,花了5000块钱起了两间小平房,开门立户。

时至年关,他看着所剩无几的钱(1000块),发愁日子怎么过。“那时候,脚还没好,我就想着贩点菜。我之前卖过三年菜。”到了菜市场之后,他看到了朝鲜小菜,“一个玻璃柜放在一个三轮车上面,里面有花生米、腐竹这些凉拌菜”,“临近年关,买的人还挺多的。”

(孙洪留在卖朝鲜小菜)

冥冥之中,自有天意。孙洪留给自己寻了一条生路,卖朝鲜小菜。1992年的春天,他买了一辆二手三轮车、租了一间10平米的厨房,在虹桥菜市场,开始摆地摊,卖朝鲜小菜。一做,做了9年。

赚大钱了

“从1992年做到2000年,从一个地摊,做到四个地摊,挣了四十几万。期间,我还成了家,花了十几万买了套房子。2000年底,手里大概余了35万现金”。

其实,在90年代,靠摆地摊是赚不了这么多钱的。孙洪留的窍门是赶庙会,他几乎赶完了周边所有的庙会。

“晚上半夜坐车,下半夜租个三轮把货拉过去,放到菜市场门口抢位置,早上开始卖。卖完了之后,赶快回来,下午泡菜,晚上再做。半夜再坐车去。周而复始,从二月半到四月半,我天天去赶庙会。”

拼死拼活,在金坛及其周边的市场,孙洪留做到了顶。他遇到了家庭小作坊的模式下的朝鲜小菜的天花板。为求突破,他想到了同在菜市场摆摊的卤味。

他找来了在常州做酱牛肉多年的岳父,想爷俩一起开个卤味店。经老爷子的提点和引荐,孙洪留和芜湖五香居(芜湖市五香居肉食品总公司)正式接触,取得了五香居的授权经营许可。

有了凉菜、酱牛肉、五香居的招牌,孙洪留还觉得不够,费劲九牛二虎之力,聘请到了施天华(五香居第五代的传承人),又从常州找来了3个厨子,总共32个员工,开始干了起来。

这是一次孤注一掷的商业变轨。孙洪留拿出了9年的积蓄(35万现金),租下两间50平方米的店铺并新装修,买了一辆运输车,在城郊租了一个闲置的村委会开办小型食品加工厂(金坛市五香居食品厂)。

(图为金坛市五香居食品厂)

不敢耽搁,他紧接着做了这几件事:

1、差异化竞争

为了做出差异化,孙洪留跑了上海、南京、苏州、无锡、常州等地调研,发现这些大城市的卤肉店都不够高大上,“所有卤味店,很小,铝合金装修,员工都不穿工作服。这种方式肯定干不起来”。

孙洪留给自己两间50平的新店,彻底了升级换代:整块大玻璃、不锈钢柜台、全套工作服、消毒间。“这些装潢在17年前,是非常先进的,即使放在现在也不过时。再配上五香居的牌子,我们彻底转变了菜场卤味低端的形象。”

2、花式推广

怎么样让顾客知道呢?孙洪留用了那个年代,所能够接触到的所有的宣传方式:高音喇叭和发传单。

“那个时候,每个村上都有高音喇叭,我们五香居一天广播六遍,早中晚各两遍”。另外,孙洪留带领团队铺天盖地发传单,“一个粉红A4纸在人流量聚集地,比如供销社、菜市场,见人就塞”。

3、祭出价格利器

孙洪留正式转战卤制品市场,遭到当地卤味商家的阻击。他也颇为“刺头”,主动挑起价格大战。开业第一天,所有的菜打6折,第二天打7折,从第三天开始一直到当年下半年,持续半年多打8折。

大打折扣,效果显著。“每天从早上开始,就有顾客来买菜,营业员一直要忙到中午12点才清静些,下午2点后门口的顾客又络绎不绝。宾客云集,大概有4000多人”,孙洪留回忆第一家店开业的火爆场面。

(五香居新店开业的情景)

“做生意一定要形成良性循环,一开始就正常运转,后面自然顺利。我必须保证一炮打响。新店如果不靠打折降价,即使菜的口味再好,顾客没有吃过也不会购买。我开业第一年一直靠打折,虽然利润低点,但赢得了人气和市场。”

另外,复购率,是做餐饮的命脉所在。“这些花招只能招来一时的人气,但是一家店的持续运营还得靠产品以及过硬的服务”。孙洪留之所以敢这么做,是因为他在产品方面做足了功夫。

五香居的菜品有70多种,主打卤味是酱牛肉和茅山贡鹅。酱牛肉原料从澳洲进口,鹅来自茅山及周边地区散养的生态老鹅。五香居的酱牛肉在卤制过程中保留住牛肉的原味,香味浑厚,口留余香。茅山贡鹅出自古法,运用现代食品加工生产技术,肉质不软不硬,骨里透香。

几轮博弈下来,金坛卤味市场重新洗牌。五香居胜出,后方稳定之后,开始向周边的溧阳、丹阳、扬中、武进、常州、无锡等地扩张。2004年,也即孙洪留进军卤味市场的第四年,公司已经做到了一个厂,八个锅,80家门店,年销售额约有2亿元。

“按照我的评估,我们应该排在全国第三,排在我前面的有两家,一个是煌上煌,年销售额大概在5个亿左右;第二名紫燕,约有2.5-3个亿。周黑鸭当年还叫周记怪味鸭,只有6家店,每年销售额大概6000万元左右。”

但一个厂、8个锅的产能限制住了开店扩张的步伐,2004年-2005年,孙洪留在老厂后面,又买了14亩地,开建新厂。这两年,他还完成了迄今职业生涯的最重大的一件事情——收购有着百年历史传承的徽派卤味代表品牌五香居。

(图为江苏五香居食品有限公司)

2006年底,孙洪留的资产有6000多万元。而且,每个月还有100多万的净收入。

是的,他有钱了。

这个农民浮躁了

有钱了,他也浮躁了。

他开始脱离本业,去搞起了房地产。他和朋友在辽宁省营口市盖起了房子。据其回忆,他一共投了1830万元。目前,房子还没有完全卖出去。

2010年,他一看搞房产不行,又搞起了高科技投资。他听信了一个海归做的高纯铜项目,“几年能做到几个亿,还能上市”。于是,他又投了2400万元。目前,这个项目才刚刚盈利。

此外,他还零零碎碎地投了一些小的项目,比如旅游、文化传媒、农庄等。但本业之外的项目,和他预期的收益差距太大。

更让人扼腕叹息的是,他还错过了2007年—2017年卤味行业快速、野蛮生长的年代。也正是这十年,以周黑鸭为代表的休闲卤味崛起,进入到黄金发展时期。

从菜市场开始出发,各种品牌的休闲卤味店如雨后春笋一样扩张到全国的大街小巷,甚至几个大的品牌陆续都上市了。而2007年之前,几乎所有的休闲卤味品牌都在精耕自己的大本营,煌上煌在江西,周黑鸭在武汉,绝味跑到湖南,久久丫扎根上海。

“2006年12月1号,国家出台新的食品安全法,把卫生监督所管食品的撤掉,将其职能一分为二,让质监局来管加工厂,让工商局管门店。趁着这个政策调整期,很多卤味店一夜之间冒了出来,有的甚至没有营业执照”,孙洪留这样解读2007年这个卤味行业的黄金分水岭。

2010年前后,资本开始大规模涌入休闲卤味市场。先是达晨创投给煌上煌投了3100万元,据说当时创始人徐桂芬不缺钱,达晨创投做了她不少工作,钱还是“硬塞”给她。后来,周黑鸭拿到天图投资的5800万,绝味拿到九鼎投资、复星的1.2亿,后来都陆续第二轮、第三轮。时至今日,这三家分别在深交所、沪交所、港交所上市。

讲起这些过往,孙洪留显得有些激动。卤味黄金的10年,他正好游离在本业之外,错过了行业发展时期。

扼腕叹息,但悔之不晚。

迷途知返

2012年,孙洪留终于迷途知返了。

他的迷途知返是因为赛富基金投资合伙人陆豪的二次点拨。陆豪劝孙洪留必须收心,回到本业上去。孙洪留听进去了他的话,纠结了一周,果断做起了断舍离,“我把能卖掉的,比如传媒公司、农庄,都卖掉了。”

2013年一整年,孙洪留开始了全国调研,“我是做卤味起家的,我应该做卤味,因为传统卤味市场没有老大。但是经过调研,我发现老百姓不接受保鲜卤味,散装卤味扩张的时候又有安全风险。那怎么办呢?做鸭脖。这是一个迂回的策略,也是不得已而为之。”

其实,做鸭脖这件事情,包括陆豪在内,孙洪留周边的人都不赞成。“我跟他们讲了这么一句话,周黑鸭这么强,绝味这么强,它再强没有诺基亚当初强吧。苹果不也起来了吗?华为也不起来了吗?”

在孙看来,休闲卤味的市场很大,未来,仅鸭脖一年的销售额预计在四到五百亿。2015年,周黑鸭的总营收24.3亿元、绝味鸭脖营收29.2亿元、煌上煌营收11.5亿元。这三家鸭脖巨头远远不能满足所有的市场需求。

“中国市场太庞大了。你再大,不可能让你一家独大的,我总能找到你做不到的地方,找到你的薄弱环节,然后,抓住这些空隙,做差异化。”

孙洪留选择相信鸭脖市场不可能没有机会,相信差异化的力量。2014年,孙洪留花了1.5亿元(土地+现金的方式)投了你好鸭。

(2014年,新厂开工仪式)

这在你好鸭的官网上被表述为:公司投资1.5亿元建设占地80亩的农产品深加工基地,基地按照GMP标准建设了10万级净化食品生产车间,生产的产品符合出口欧盟的标准,规划年产值30亿元。

2016年,新生产基地正式投入使用,五香居子品牌你好鸭正式启动。

“我做卤味的时候,没有一个人看好我。他们说你一个摆地摊的干什么卤味。不看好我,我也干了,后来花4年时间不也做到了当时行业前三位了吗?”

模式:没有正确,只有适合

绝味鸭脖的招股书里面,有一个显而易见的事实:产品自营渠道毛利率是加盟渠道的两倍多。

但加盟商独立于品牌之外,品牌难以对加盟商入场运营进行有效控制。比如,绝味鸭脖的加盟店曾曝出用冲便器冲洗菜碟等卫生恶性事件。类似事件对品牌势必造成不利影响。

既然加盟存在管理不善、利润不高等问题,为何绝味鸭脖、煌上煌、久久丫仍然钟情加盟?这是因为加盟的优势:把品牌授权给加盟商,可以按订单给他们送货,坐收利润。该模式可以让价值最大化,尽可能地释放品牌价值与商业潜力。

孙洪留也无法拒绝加盟的好。“我只能采取加盟。不是说我非要搞加盟,因为我搞直营来不及了。周黑鸭已经有了很多年的品牌基础”。

为了规避加盟的弊端,他还采取了一个相对折衷的方式——加盟的模式,直营的管理。你好鸭总部、省级代理人(以下简称省代)、单个加盟店是该模式下重要的组成部分。以下是该模式的详解:

1、三权分立

你好鸭在每个省设立一个省级代理人,省代需要开设直营店,以及利用自身资源帮助你好鸭在其所在省快速扩张。你好鸭总部还会安排两个人帮助省代管理安全和运营。“我一直考虑的是把麻烦留给总部,把方便留给加盟商”。

2、单店

省代之下,是一个个加盟店。每店面积约8-10平,只需1人便可运营。据你好鸭官网介绍,加盟单店投资额约3-5万元,每月营收4.5万元,月综合毛利1.13万元。

据悉,加盟店只能和你好鸭总部签约,只能销售你好鸭的产品。产品由你好鸭通过飞机、高铁将产品送至加盟店所在地。你好鸭还通过视频、全国数据联网的方式,实时监控每一家加盟门店的日常运营、每日流水等。

3、不要利润

孙洪留多次强调,目前他的关注点不是利润,“利润,我不要利润。我要利润干什么?我要的是现金流,要的是店面的扩张”。目前,你好鸭的加盟店有181家。下为你好鸭加盟店的全国分布图。

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据孙洪留介绍,你好鸭的毛利润约为45%,10%留给你好鸭,35%留给加盟商。其中省代奖励返点由你好鸭总部承担。

但,你好鸭10%的毛利润仍不足以覆盖成本,这些成本包括食材、人工成本、物流成本等许多方面。据悉,目前你好鸭每月亏损约为60万元。“我们用的是飞机、高铁,物流成本比较高。今年我们争取盈亏平衡”。

建了个食品研究所

项目名称:你好鸭

行业:休闲时尚卤味

业务模式:加盟

成立时间:2016年

创始人:孙洪留

融资情况:未融资

据悉,你好鸭现有员工150名,其中本科及以上专业技术人才25名、技术研发人员28名,大部分人员都有10年以上的行业研发经验。公司和江南大学合作成立食品研究所。目前,研发团队已经申请了8项发明专利、16项实用新型专利。

创始人孙洪留拥有20多年的卤味行业经验;技术带头人钱和教授是江南大学教授、博士生导师,国家食品安全库首批专家。公司各部门的总监均有本行业8年以上工作经验,超过一半人员有上市公司管理工作经验。

在项目运营方面,你好鸭采取农村包围城市的模式,现有181家加盟店,今年年底门店数预计增至250家,2018年计划新增门店500家。

i黑马点评

1、一个坚韧的老实人

孙洪留的身上有着中国农民的坚韧和朴实。在采访的过程中,孙洪留给i黑马的印象是老实,他会一板一眼地回答每一个提问。即便这些问题很刁钻,他也知无不言,言无不尽。他相信人与人之间,真诚的化学作用。即便,他在做生意的过程中,即使被合作伙伴欺骗,也依然选择相信。

他充满了韧性,一个20多岁的年轻人,摆地摊,赚辛苦钱,而且还一干就是9年。五香居小有所成之后,经过几年的投资历练,他又重头再来,做休闲卤味。为了打造你好鸭的口味,2014年下半年,他大半年时间泡在武汉,吃遍了所有带“鸭”字眼的饭店、小摊。

同时,孙洪留也是一个传统生意人,知道口袋里的钱来自何处,想让一起打拼的员工过上好日子。他不像互联网创业者充满理想,比如乔布斯。乔布斯“活着便是为了改变世界”。王兴则显得更为“急迫”,“我希望活在一个更希望生活的世界里,但我等不及让别人去打造这个世界”。

2、一场生死时速

你好鸭是五香居,也是孙洪留的一次豪赌。赌赢了,五香居能够转移到一条新的竞争跑道上,获得爆发式增长。

其中关键是代理加盟体系是否能够跟得上孙洪留的野心。要知道已经上市的鸭脖三巨头没一个是省油的灯。煌上煌、绝味也采用了加盟的方式,迅速扩张市场。

3、传统卤味的春天还有多久?

孙洪留和五香居的优势在传统卤味。传统卤味的黄金期在上世纪90年代。转入21世纪,传统卤味受到堂食的影响,逐渐走入低谷。而90后乃至更年轻的消费群体,是否认可传统卤味代表的饮食文化是它能否再次回春的关键。

  
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