香味社交正热,天猫国际全球开眼日用嗅觉营销撬动Z世代消费市场
香味社交:年轻人的另一种“接头暗号”
香水起源是个谜,据说和人类史一样古老。学者们只得依记载考据,结果发现香水最早是用来祭拜神灵的,代表神圣不可侵犯之意。
古埃及人最早将香水用于了享乐。埃及国王和皇后则将香水引至宫廷。在那之后的很长一段时间,只有地位显赫的权贵,死后才有资格用香水来装点陵墓。 公元前40年,埃及女王克莉奥帕特拉七世( Cleopatra VII )统治时期,香水的使用达到前所未有的高度。这位身后艳名显赫的埃及艳后,据说每天会使用15种不同气味的香水和香油沐浴,还会用来浸泡私人船帆。 另一位执权杖者拿破仑同样对香水“中毒很深”。当他攻下德国城市科隆后,便将当地生产知名香水的工厂门牌号码改为4711,该款以数字命名的品牌由此诞生。科隆香水是世界上最古老的香水品牌——4711 Cologne古龙水被盛誉为”世界上最早的古龙水”,在科隆的名气仅次于大教堂。 据说当年拿破仑对古龙香水近乎痴迷,就连上战场都随身携带。他一生中消耗古龙香水数量惊人,据说单日就要八瓶。 时至今日,4711的百年经典老店科隆香水博物馆依旧在原址经营,两百多年前的历史香气沁润着这座沧桑老城。游客将科隆香水博物馆作为旅游景点。业内人士戏言,“古龙香水已经发展成为中国游客从科隆带回的土特产。”
如今这款科隆土特产已经成为天猫国际上最畅销的小众香水之一。两百年风云激荡,这个老字号依然真诚地以“入门级”价格回馈着全球钟情古龙水的消费者。 当这个世界日渐被数字化、信息化急速拉平,令埃及艳后魅惑无限的香味社交,也开始加剧打破身份边界。 如今,“香味社交”已成为当代年轻人的生活日常。 “闻香识人”就像是都市社交的一道密令。像电影《闻香识女人》中,双目失明但嗅觉灵敏的退伍军官史法兰在说的那样,“你可能会忘记她的模样、她说过的话,但你无法忘记她带给你的感觉。” “穿”在身上的小众香水、家庭空间里的个性香氛、浴室里飘散的香氛洗护……都是年轻人表达自我、书写个性的流行介质。
香味社交的背后,是眼下嗅觉经济的走热。 在人体五感里,嗅觉是唯一不需要经过大脑信息系统处理,而直达皮质层的一种感受。 品牌营销大师Martin Lindstrom研究指出:“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆在三个月后只剩 50%,但回忆气味的准确度高达65%。” 因此,嗅觉经济便是建立在消费者被特定气味所吸引、支配、认同直至效忠的心理链路上。 英敏特数据显示,42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。“嗅觉经济”崛起拉动香水、香薰、香氛个护产品都迎来增长。 在天猫国际平台上,过去一年有超2400万人网购过香氛类产品,遍布超过50个国家的特色香气,香薰沐浴类品牌的销售额同比增速超过70%。 “中国年轻消费者对于香氛类产品的诉求,已经逐步普及化,用香习惯已从特定场合扩张到日常场合,逐步从品牌效应慢慢转化为产品需求。”将4711 Cologne古龙水引入天猫国际的颖通集团电商总监Jet wang直言,这样消费需求变化,让更多海外小众香氛品牌迎来发展机会。
用“香味”表达自我,更是这届年轻人的生活方式。 对新兴人群来说,“消费”本身也是一种审美及趣味的表达,他们乐于接受小众新兴品牌,用个性化的商品特色展示自我。相信人与人的互动也可以建立在相同的审美和趣味之上,而不必屈从于绝对主流和大众社群。“中国消费者对于香氛相关的知识非常有兴趣,42%的90后消费者认为可以通过香味展现自我。香味也是消费者挑选身体护理产品时,考虑的重要因素之一:46%的消费者选择沐浴露和香皂时,认为香味是挑选产品时最重要的因素。”将Soap&Glory引入天猫国际WBA(沃博联)旗下No7美妆公司中国业务负责人Alan Yuan说。
除此之外,“悦己体验”与“情绪疗愈”同样是驱动新一代消费者进行购买决策的重要动力。而对于营造舒适惬意的居家环境来说,香味自是不可缺少的一环。 90后香氛爱好者王墨便称,让她幸福感爆棚的事情很简单——点上一支香薰蜡烛。 “晚上点着蜡烛,火苗一闪一闪,就算没有香味,也能让人感到舒服放松。如果有香味,能表达的情绪就更多了。”她表示,购买香薰的理由很纯粹,“主要是取悦自己。” 国内“香味”消费需求的增长,推动越来越多海外品牌通过跨境电商天猫国际进入中国,进口香氛洗护、海外小众香薰等品类迎来爆发机遇。
在嗅觉经济热潮的推波助澜下,热衷香味社交的年轻人都在谈论“体香管理”这一新兴概念。 有业内人士指出,中国香氛市场预计未来五年仍将保持较高增速。在居民可支配收入上升,消费升级的大趋势下,香氛行业赛道未来会出现以下趋势:一是消费日常化——从只在约会、晚宴等特殊场景使用延伸到日常生活场景;二是需求更加个性多元——Z世代对香氛品类的选择将更加追求个性、彰显态度。 而若要实现优质的自我体香管理,那么选择熨合身心的香氛好物,则是达成完美社交、悦己体验、情绪疗愈以及个性表达最为关键的一步。 天猫国际的圈层营销IP“全球开眼日”洞察这一趋势,近日启动了一场“闻香识夏”的主题营销。天猫国际联合ELLE发布2021“香味社交”新趋势,体香管理已成年轻人打造人设的社交密码。随后,在知乎发布的“2021全球体香管理好物榜单”也显示,来自法国、瑞典、荷兰、以色列等汇聚全球香味的洗护、香薰产品,备受新兴人群的喜爱。例如法国ChristopheRobin玫瑰发泥、瑞典Sachajuan深海洗发露、荷兰Rituals郁金香沐浴慕斯、泰国Panpuri茉莉花按摩精油、Sabon以色列芒果沐浴油等。
在消费需求日趋多元并追求个性化的当下,天猫国际全球开眼日又一次将“抢占趋势、引领风潮”进行了完美演绎。这是全球开眼日营销层面的又一次创意升级,围绕“五感”中的嗅觉体验,拓展消费趋势的新思路,帮助品牌更为高效地实现破圈。 此次,其从消费者的嗅觉体验着眼,开发“体香管理”新风口,发动了这次“闻香识夏”的整体营销动作。首先,其精准把控圈层营销。当目标人群逐步打开兴趣边界之后,再将小众化的生活方式和兴趣装备植入其日常生活。全球开眼日也借此开采了新生代消费主义富矿,释放了年轻人“野性消费”的库存。天猫国际全球开眼日货场人开创性的圈层融合,似乎正在引领一种全新的趋势潮流——即从从全球货品源头打深井、取活水。这一近乎溯源的操作方式,将使得未来商业模式的竞争变得更加前置化和激进化,最终完美促成消费闭环。在此次全球开眼日推出的“2021全球体香管理好物榜单”,也是从刚需场景下的进阶需求入手,站在全球视野下挖掘新品好物的产业孵化平台。其榜单内容清一色为货源始发地选品,在培育中国高净值消费群体建立体香管理意识的同时,利用商品供应链实现消费行为的“迅速上手”,并由此完成消费链沉淀转化的闭环操作。最终,作为天猫国际旗下每月一次、持续深耕的营销IP获得超级赋能:区别于同类IP仅仅是推荐新品缺乏消费转化的运作模式,全球开眼日为IP构建起显性的心智区隔,也为各大品牌带来全新的市场增量空间,给全球小众品牌赋予更多的露脸机会。与此同时,在解决场景信息差的同时,带领消费群体同步感受全球极致舒展的生活体验。最为重要的,在IP效应和IP功能上,其开启了全球开眼日逆向推动全球产业链,以供给侧发动经济增势机会点的全盘实践。不仅坐实IP在引领生活新趋势上的话语权,更为当下全球经济形势带来了破局之道。全球开眼日,持续为圈层人群刷新兴趣边界,让小众生活方式也可以成为流行。在新一轮消费升级的大背景下,在Z世代个性化品质化消费的作用力下,可以预见的是,包括香氛洗护品牌在内,将会有越来越多有着硬实力的个性化海外品牌,通过天猫国际进驻中国市场,在“开眼”中国新消费时代的同时,也会“嗅见”更多美好商机。
关键词:
- 看好新能源电池未来需求增量宁德时代产能再加码 拟140亿投建新能源电池项目 (2022-07-22 11:36:28)
- 亿纬锂能投建9万吨锂盐项目 年内项目投资总额已超300亿 (2022-07-22 11:35:22)
- 27部门要求扩大网络游戏审核试点这些股票逆市大涨 游戏行业“喜提”两个热搜 (2022-07-22 11:34:16)
- 比亚迪向股东分红共超3亿元 乘用车进入日本市场挺进丰田老家(2022-07-22 11:31:53)
- 中证1000股指期货和期权今日上市资金早在抢筹 这只ETF一周规模激增4.7倍且看大厂最全产品线布局 (2022-07-22 11:30:51)
- 国产碳化硅衬底市场化落地加速 天岳先进斩获“神秘客户”近14亿元订单 (2022-07-22 11:29:40)
- 金力永磁超4亿元收购三家企业 加强产业链垂直整合 (2022-07-22 11:28:39)
- 国家税务总局:新增减税降费及退税缓税缓费超3万亿元 超过去年全年退税规模的3倍(2022-07-22 11:25:39)
- 发改委:今年底前将基本完成省级区域医疗中心的规划布局 启动相关项目建设(2022-07-22 11:24:44)
- RCEP生效半年 广东144亿进出口货物可享受税收优惠 (2022-07-22 11:23:52)
- 中文在线:将继续深化文化数字化 构建数字内容生态 (2022-07-22 11:21:43)
- 创维数字:创维Pancakexr 新品发布会7月25日举行 (2022-07-22 11:20:56)
- 寿仙谷发布业绩快报 上半年净利增长近五成 (2022-07-22 11:20:07)
- 美瑞新材:公司是目前国内唯一一家以TPU为主营业务的上市公司 (2022-07-22 11:19:21)
- 美力科技:未来加大新技术及新能源汽车相关的产品布局 收购与主业协同及相关的汽车零部件企业(2022-07-22 11:18:18)
- 汽车整车板块震荡走强 江淮汽车涨近7% (2022-07-22 11:17:33)
- 培育钻石概念异动拉升 沃尔德涨超7%(2022-07-22 11:16:51)
- 北向资金净买入超20亿元 沪股通净买入21.2亿元深股通净买入1.91亿元(2022-07-22 11:15:56)
- 42只科创板股预告上半年业绩 30股预增共有16家公司净利润增幅超100% (2022-07-22 11:14:09)
- 华友钴业、韦尔股份等23股获北向资金增持额超亿元 近一个月获机构调研的有7只(2022-07-22 11:13:15)
- 工业母机概念再度走强 日发精机涨超8%(2022-07-22 11:04:28)
- 天齐锂业回应锂电池中锂回收:商业上还达不到大规模回收再利用 (2022-07-22 11:03:42)
- 旭升股份等68股近五日获机构净买入 营业部净买入较大的个股有京山轻机、振华股份等(2022-07-22 11:00:36)
- 环保板块早盘走强 城发环境、东江环保等多只个股涨停 (2022-07-22 10:59:46)
- 安永:中国钢铁行业未来有望继续推进兼并重组 以打造若干世界一流超大型的钢铁企业集团(2022-07-22 10:58:49)
- 9股即将实施分红 江西铜业派现最大方每10股派现5元(2022-07-22 10:56:53)
- 韵达股份2亿元成立金华识展供应链管理有限公司 负责供应链管理服务 (2022-07-22 10:52:36)
- 开评:三大股指集体高开 半导体板块再度走强 (2022-07-22 10:51:50)
- 国家外汇管理局:今年上半年银行结售汇顺差852亿美元 (2022-07-22 10:50:35)
- 7月22日人民币对美元中间价调升98个基点 上一交易日中间价6.7620(2022-07-22 10:44:53)
-
寿仙谷发布业绩快报 上半年净利增长近五成
寿仙谷(603896)7月21日晚间发布2022年上半年业绩快报,报告期内实现营业收入3 50亿元,...
-
美瑞新材:公司是目前国内唯一一家以TPU为
美瑞新材在机构调研时表示,公司专注于热塑性聚氨酯弹性体(TPU)的研发、生产和销售,产...
-
美力科技:未来加大新技术及新能源汽车相关
美力科技在机构调研时表示,据说国内有一万多家弹簧企业,但规模上亿的公司相对就很少...
-
汽车整车板块震荡走强 江淮汽车涨近7%
汽车整车板块震荡走强,江淮汽车涨近7%,长城汽车、长安汽车、中国重汽、比亚迪、广汽...
-
培育钻石概念异动拉升 沃尔德涨超7%
培育钻石概念异动拉升,沃尔德涨超7%,力量钻石、黄河旋风涨超4%,曼卡龙、中兵红箭等...
-
北向资金净买入超20亿元 沪股通净买入21.2
7月22日早盘,北向资金转为净买入,截至10:12,北向资金合计净买入23 11亿元。其中,...
-
42只科创板股预告上半年业绩 30股预增共有
数据宝统计显示,有42家科创板公司公布了上半年业绩预告。业绩预告类型显示,预增公司3...
-
华友钴业、韦尔股份等23股获北向资金增持额
据wind统计显示,7月21日共有709只个股获北向资金持股量环比上一个交易日增加。以增持...
-
工业母机概念再度走强 日发精机涨超8%
工业母机概念再度走强,日发精机涨超8%,科德数控、宝馨科技涨超5%,华东重机、恒而达...
-
天齐锂业回应锂电池中锂回收:商业上还达不
昨日锂矿板块大跌,天齐锂业跌幅达7 03%。消息面上,宁德时代董事长曾毓群表示,电池...
- 滚动
- 理财
- 房产